Los 5 Pilares del Marketing Experiencial.
El psicólogo alemán Bernd Schmitt, fundador del ‘Center On Global Brand Leadership’ de la escuela de negocios de Columbia y autor reconocido a nivel global por su trabajo en branding, marketing y experiencia del usuario define en su libro Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands los cinco módulos principales para diseñar una experiencia de marca: sensorial, afectivo, cognitivo, físico y de identidad.
Sensaciones
En este módulo, Schmidtt hace énfasis en la importancia de generar experiencias positivas relacionadas con los sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto) que generen recordación y diferenciación para la marca. Las sensaciones afectan los comportamientos de las personas porque la inteligencia emocional es más rápida que la racional, es decir, que al momento de tomar una decisión el primer indicador que solemos tener en cuenta suele ser lo que sentimos.
Sentimientos
En este caso el objetivo es despertar sentimientos positivos alrededor de la marca, basándose en la relación entre estímulos y emociones.
Pensamientos
En este módulo las experiencias deben enlazar al público con la marca de forma creativa: lograr que se auto-cuestionen, superen retos, construyan pensamientos positivos y conocimiento.
Actuaciones
En este campo es importante proponer a las personas nuevas maneras de hacer las cosas, llevarlos a realizar acciones que creen un impacto positivo en su forma de ver y de relacionarse con la marca.
Relaciones
En este módulo se trabaja sobre las percepciones que tengan los consumidores de la marca. Para ello, se crean experiencias que los relacionen con un sistema social, con una comunidad y con una identidad que vean en sí mismos. Acá entran en acción las relaciones familiares, los valores culturales y los roles sociales.
¿Por qué hacer marketing de experiencias?
Hoy en día, frente a usuarios mucho más exigentes, las marcas deben entender que una verdadera conexión con sus usuarios no se logra a través de la exposición sino de la integración con el público. Esto garantiza la creación de canales de comunicación bidireccionales por medio de los cuales las personas pueden empoderarse de sus marcas favoritas, identificarse con sus ideales y participar en conversaciones con ellas; canales que muchas veces se alimentan de las experiencias que sean proporcionadas a las personas.
Si bien la creación de eventos o espacios físicos en donde los usuarios se conecten con la marca tienen un gran valor, la revolución de los medios digitales ha logrado que existan muchos más puntos de contacto y que se pueda brindar experiencias a usuarios a través de medios virtuales.
La fuerza del marketing experiencial radica entonces en la redefinición de los indicadores de afecto hacia la marca: si para muchos todavía éstos están representados en términos de número de visitas a una página, retweets o clics en Facebook (o en asistentes a un evento, en el caso presencial), ahora se trata de verlo en términos de la percepción que tienen los usuarios de la marca, de sus pensamientos positivos y de cuánto están dispuestos a participar en sus actividades a un nivel más profundo antes y después de una acción experiencial. Un enfoque más cualitativo que cuantitativo.
En ese orden de ideas, y teniendo en cuenta que las relaciones más fuertes que los individuos construyen con otros resultan de experiencias positivas que hayan vivido en conjunto, el marketing de experiencias es un vehículo para generar un impacto relevante en los usuarios que encamina a las marcas a ser percibidas a cierto nivel como esas personas con quienes los individuos tienen la posibilidad de vivir una buena experiencia.
1 comentario:
que interesante el concepto de "marketing de experiencias" .. no lo conocía
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